《戰(zhàn)略之“贏得顧客篇”：品牌如何成為顧客心中首選》

《戰(zhàn)略之“贏得顧客篇”：品牌如何成為顧客心中首選》

消費(fèi)者需求洞察與品牌建設(shè)

主講：付張成老師

【課程背景】

新產(chǎn)品上市沒(méi)多久，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就開(kāi)始模仿，如何才能贏得競(jìng)爭(zhēng)？

國(guó)產(chǎn)老品牌，如何突破消費(fèi)者心中刻板印象，重新煥發(fā)生機(jī)？

如何選擇細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類？

如何才能做到真正的了解顧客？

營(yíng)銷手段五花八門，品牌傳播究竟該如何做？

……

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何讓用戶選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？如何不斷提升用戶滿意度和黏性，提升用戶體驗(yàn)？抓住用戶、留住用戶、提升用戶滿意度，成為每個(gè)企業(yè)不得不重視的關(guān)鍵性問(wèn)題。

該課程將帶領(lǐng)學(xué)員從營(yíng)銷發(fā)展變化、用戶需求洞察、用戶體驗(yàn)管理、品牌建設(shè)等方面，揭示品牌成為顧客“心中首選”的奧秘。

【課程收益】

?  系統(tǒng)了解用戶和營(yíng)銷發(fā)展變化

?  幫助企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)用戶

?  精準(zhǔn)洞察用戶需求痛點(diǎn)

?  全方位做好用戶管理

?  構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力、筑高品牌價(jià)值

【課程特色】

?  內(nèi)容豐富：注重理論、方法、工具、案例等綜合教學(xué)，構(gòu)建系統(tǒng)的知識(shí)體系

?  深入淺出：將高深的理論轉(zhuǎn)化為通俗易懂的語(yǔ)言，助力學(xué)員輕松吸收

?  實(shí)操性強(qiáng)：結(jié)合實(shí)戰(zhàn)案例分析與模擬練習(xí)，確保學(xué)員能夠?qū)W以致用，將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際操作能力

【課程對(duì)象】

企業(yè)中高管和品牌負(fù)責(zé)人（董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、部門負(fù)責(zé)人等）

【課程時(shí)間】

1天（6小時(shí)/天）

【課程大綱】

一、我們真的了解用戶嗎？

1.      用戶視角和企業(yè)視角的巨大差異

l  對(duì)于“需求”的理解，存在差異

l  對(duì)于“好”和“壞”的標(biāo)準(zhǔn)，存在差異

案例：XX企業(yè)，十分注重內(nèi)部管理，但疏于對(duì)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，產(chǎn)品研發(fā)逐步脫離市場(chǎng)需求。

工具方法：3C戰(zhàn)略分析

2.      用戶的消費(fèi)心理和需求發(fā)生巨大變化

l  社會(huì)變遷：不同時(shí)代背景下的消費(fèi)特征差異

l  需求層次升級(jí)：馬斯洛需求層次理論

l  群體差異：不同群體的消費(fèi)需求差異

?  需求多樣性：用戶需求五花八門，識(shí)別根本需求是關(guān)鍵

?  需求分化：同樣或類似的需求，在不同的場(chǎng)景下存在較大差異

l  用戶對(duì)于產(chǎn)品、品牌的看法和要求也發(fā)生巨大變化

3.      企業(yè)營(yíng)銷觀念的歷史變遷：

l  最初的營(yíng)銷理念：生產(chǎn)導(dǎo)向

l  第一次演變：產(chǎn)品導(dǎo)向

l  第二次演變：銷售導(dǎo)向

l  第三次演變：顧客導(dǎo)向

l  第四次演變：社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向

二、找準(zhǔn)目標(biāo)用戶的重要性

1.      我們究竟要做怎樣的生意

l  從需求痛點(diǎn)出發(fā)

l  找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)

l  精準(zhǔn)界定目標(biāo)客群

2.      精準(zhǔn)界定目標(biāo)用戶的重要性

1）  目標(biāo)客群和需求界定是否清晰，差異巨大：

l  真正的細(xì)分市場(chǎng)，是有著相似需求和利益的一群人

2）  細(xì)分市場(chǎng)正確與否，決定成?。?/p>

l  要用市場(chǎng)吸引力跟支持能力選擇最適合的細(xì)分市場(chǎng)

3）  目標(biāo)用戶如何細(xì)分：

l  原點(diǎn)人群（關(guān)鍵所在）

l  核心人群

l  周邊人群

案例：XX企業(yè)，其產(chǎn)品剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，目標(biāo)瞄準(zhǔn)注重健康的白領(lǐng)人群。因需求痛點(diǎn)界定和原點(diǎn)人群選擇不精準(zhǔn)，造成資源分散，市場(chǎng)推廣進(jìn)展緩慢。

工具方法：波士頓矩陣、安索夫矩陣、聚焦戰(zhàn)略、二八原則、目標(biāo)人群界定方法

情景演練：您認(rèn)為界定目標(biāo)群體的關(guān)鍵在哪里？原點(diǎn)人群和目標(biāo)人群之間的關(guān)系   是怎樣的？

3.      企業(yè)應(yīng)回到消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)思考和解決問(wèn)題

l  做產(chǎn)品：要回到真實(shí)的使用場(chǎng)景

l  做品牌：要回到客戶購(gòu)買場(chǎng)景

l  做用戶：要回到心理場(chǎng)景

三、如何才能真正了解我們的目標(biāo)用戶？

1.      我們知道顧客是怎么想的嗎？

l  顧客心智五大規(guī)律

l  顧客認(rèn)知三大特征：選擇性注意、易相信權(quán)威、用常識(shí)判斷

l  顧客的選擇邏輯：以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)

l  穿透顧客心智的六大競(jìng)爭(zhēng)原則

工具方法：顧客心智規(guī)律

2.      我們知道顧客的購(gòu)買理由是什么嗎？

l  解決基本需求VS完成某種任務(wù)

3.      和對(duì)手相比，我們的產(chǎn)品真的與眾不同嗎？

l  企業(yè)視角VS顧客視角

l  認(rèn)知大于事實(shí)

l  與眾不同，勝過(guò)更好：同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的品牌制勝之道

案例：XX企業(yè)，品牌知名度高，但業(yè)績(jī)停滯不前，心智份額和市場(chǎng)份額出現(xiàn)巨大落差。

工具方法：聚焦戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略

4.      如何做好顧客調(diào)研：

l  我們能否通過(guò)調(diào)研來(lái)解決上述問(wèn)題？

l  認(rèn)知調(diào)研的重要性和方法：從顧客認(rèn)知中找問(wèn)題，到顧客認(rèn)知中找答案。

工具方法：認(rèn)知調(diào)研方法

情景演練：您認(rèn)為認(rèn)知調(diào)研和常規(guī)的顧客訪談?dòng)泻伪举|(zhì)上的區(qū)別？對(duì)于您的日常工作

有何啟發(fā)？

四、如何做好用戶管理？

1.      從關(guān)注“產(chǎn)品”到關(guān)注“人”

l  “得民心者得天下”：胖東來(lái)案例探討和啟發(fā)

2.      從單向傳播到“和用戶互動(dòng)相生”

l  KANO模型：設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能的優(yōu)先級(jí)

l  MVP：讓產(chǎn)品快跑起來(lái)，快速迭代

l  產(chǎn)品生命周期：不同生命周期，不同的產(chǎn)品策略

l  峰終定律：產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮峰值和終值（宜家案例）

l  用戶體驗(yàn)地圖：全流程梳理用戶體驗(yàn)問(wèn)題，改進(jìn)產(chǎn)品

五、品牌建設(shè)究竟該如何做？

1.     差異化定位

l  對(duì)接需求

l  競(jìng)爭(zhēng)思維

案例：XX老牌企業(yè)，面臨產(chǎn)品設(shè)計(jì)老氣、渠道老化、不注重品牌傳播等諸多問(wèn)題。在重新確定戰(zhàn)略方向后，聚焦并放大獨(dú)特價(jià)值，營(yíng)銷手段年輕化，重回主流人群視野，品牌價(jià)值倍增。

工具方法：五看三定、波特競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析模型、SWOT分析

2.     獨(dú)特價(jià)值主張

l  事實(shí)主張

l  認(rèn)知主張

l  情感主張

l  價(jià)值觀主張

工具方法：品牌價(jià)值主張分類、馬斯洛需求層次、第四消費(fèi)時(shí)代

情景演練：請(qǐng)指出上述各價(jià)值主張的特點(diǎn)，并舉例說(shuō)明。

3.     品牌傳播

l  從“傳聲筒模式”到“擴(kuò)音器模式”

工具方法：品牌傳播模式

情景演練：您認(rèn)為兩種傳播模式有什么本質(zhì)不同？請(qǐng)舉例說(shuō)明。

4.     品牌資產(chǎn)積淀

l  更廣范圍的品牌認(rèn)知

l  品牌的差異化識(shí)別

l  積極的認(rèn)同感

l  強(qiáng)烈的忠誠(chéng)度

工具方法：品牌價(jià)值體系、品牌資產(chǎn)模型

付張成老師

                            ——消費(fèi)品行業(yè)戰(zhàn)略定位實(shí)戰(zhàn)專家

?  曾任：君智咨詢（中國(guó)頭部戰(zhàn)略咨詢公司）戰(zhàn)略顧問(wèn)

?  曾任：雅座在線（國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)最大的CRM服務(wù)提供商）品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)

?  曾任：蛋卷先生（港資餐飲連鎖創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目）戰(zhàn)略總監(jiān)

?  和君領(lǐng)航千億新消費(fèi)沙龍  講師

?  中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)國(guó)際學(xué)院戰(zhàn)略課程  特邀講師

?  螞蟻金服“碼商得利”欄目  餐飲創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師

?  參與撰寫《餐飲行業(yè)會(huì)員管理指數(shù)報(bào)告》

【個(gè)人簡(jiǎn)介】

付張成老師從事消費(fèi)品行業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)工作數(shù)十年，擅長(zhǎng)企業(yè)問(wèn)題診斷、市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察、戰(zhàn)略方向制定、戰(zhàn)略落地指導(dǎo)。專注深耕餐飲、食品、服裝等消費(fèi)行業(yè)，具備甲乙方工作背景，服務(wù)內(nèi)容涉及戰(zhàn)略咨詢、運(yùn)營(yíng)管理、品牌營(yíng)銷、會(huì)員體系搭建、特許加盟、新店籌備等多個(gè)方面。多年商場(chǎng)歷練，深諳企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道。

近年來(lái)，為衛(wèi)龍美味、味千拉面、九牧王男褲、口味王等多家消費(fèi)品行業(yè)龍頭企業(yè)，提供戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略落地指導(dǎo)、第二增長(zhǎng)曲線研究等服務(wù)。亦曾受邀為和君首席品牌官CBO班、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)國(guó)際學(xué)院、螞蟻金服“碼商得利”欄目等做戰(zhàn)略分享。

自指導(dǎo)參與的各類咨詢項(xiàng)目近20個(gè)，咨詢費(fèi)用累計(jì)超億元。曾為4家消費(fèi)類上市企業(yè)制定《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》，其中使衛(wèi)龍美味由原來(lái)的“辣條一哥”發(fā)展成為多品類發(fā)展的“辣味休閑食品行業(yè)佼佼者”；也曾為味千拉面進(jìn)行戰(zhàn)略定位，由深陷骨湯負(fù)面變成“全球面館第一品牌”。

【實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)】

1、九牧王男褲——戰(zhàn)略方向制定與落地指導(dǎo)：為解決品牌老化嚴(yán)重、業(yè)務(wù)發(fā)展停滯、戰(zhàn)略方向不清的問(wèn)題，付老師通過(guò)明確“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”戰(zhàn)略方向、重新定位客戶主流群體、打造爆品“小黑褲”，最終熱賣小黑褲100萬(wàn)+條，集團(tuán)營(yíng)收逆勢(shì)增長(zhǎng)幅度達(dá)10%以上。

2、味千拉面——消費(fèi)者需求洞察與品牌建設(shè)：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的負(fù)面認(rèn)知難以扭轉(zhuǎn)、品類勢(shì)能下降、顧客流失嚴(yán)重，付老師通過(guò)明確和鞏固品牌的領(lǐng)導(dǎo)者地位，正面宣傳骨湯營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等系統(tǒng)性規(guī)劃，強(qiáng)化會(huì)員體系建設(shè)和顧客管理。使得累計(jì)新增會(huì)員數(shù)近100萬(wàn)，間接拉動(dòng)營(yíng)收數(shù)億元；“免費(fèi)生日面”活動(dòng)一炮而紅，活動(dòng)期間營(yíng)業(yè)額周環(huán)比增長(zhǎng)45.5%，來(lái)客數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)79.5%；品牌加速擴(kuò)張，門店數(shù)量一度突破800家。

3、口味王——提升戰(zhàn)略思維，轉(zhuǎn)變管理思路：原有品類增長(zhǎng)受限、企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)無(wú)法釋放、集團(tuán)遠(yuǎn)期規(guī)劃缺乏抓手。付老師通過(guò)高管訪談、市場(chǎng)研究、顧客調(diào)研等專業(yè)手段，協(xié)助企業(yè)確立全新發(fā)展賽道；充分發(fā)揮第二曲線與主業(yè)在研發(fā)、渠道、管理等方面的協(xié)同效應(yīng)，釋放企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)；并為集團(tuán)進(jìn)行遠(yuǎn)景規(guī)劃，為其構(gòu)建食品帝國(guó)打開(kāi)全新發(fā)展思路。

【培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)】

1、《企業(yè)戰(zhàn)略落地的難點(diǎn)解析及改善建議》《提升戰(zhàn)略思維，轉(zhuǎn)變管理思路》企業(yè)內(nèi)訓(xùn)近100場(chǎng)，累計(jì)5000+人，好評(píng)率95%

為九牧王男褲進(jìn)行定制化《企業(yè)戰(zhàn)略落地的難點(diǎn)解析及改善》、《從戰(zhàn)略層面破解經(jīng)營(yíng)困境》等主題的賦能培訓(xùn)，涉及高管、經(jīng)銷商以及店長(zhǎng)培訓(xùn)近100場(chǎng)、達(dá)1000人次，一直反饋培訓(xùn)質(zhì)量高，好評(píng)率到95%以上，甚至有高管反饋到“原來(lái)以為只要做好自己的管理工作就夠了，聽(tīng)完付老師的戰(zhàn)略解讀，才發(fā)覺(jué)戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)發(fā)展和管理工作的意義如此重大。”

2、《發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)，從戰(zhàn)略層面破解經(jīng)營(yíng)困境》——商學(xué)院總裁班，受到100+企業(yè)家和高管的98分好評(píng)

作為和君首席品牌官CBO班講師，曾分享《發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)，從戰(zhàn)略層面破解經(jīng)營(yíng)困境》《戰(zhàn)略之消費(fèi)者需求洞察與品牌建設(shè)》兩大課題（閉門收費(fèi)課程），參與的企業(yè)家和高管100余人，反饋出彩，評(píng)分高達(dá)98以上。

3、《發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)，從戰(zhàn)略層面破解經(jīng)營(yíng)困境》《企業(yè)戰(zhàn)略落地的難點(diǎn)解析及改善建議》——985中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)國(guó)際學(xué)院畢業(yè)指導(dǎo)，每場(chǎng)多達(dá)200人，好評(píng)率100%

為中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)國(guó)際學(xué)院戰(zhàn)略傳播課程大四學(xué)生進(jìn)行畢設(shè)指導(dǎo)，將戰(zhàn)略實(shí)踐帶入大學(xué)課堂。涉及學(xué)生近200人，互動(dòng)和反響熱烈，好評(píng)率100%。有學(xué)生評(píng)價(jià)到“對(duì)于我們即將踏入社會(huì)的畢業(yè)生而言，付老師在職業(yè)規(guī)劃和戰(zhàn)略實(shí)踐等方面的經(jīng)驗(yàn)分享，非常寶貴、也非常實(shí)用?！?/p>

4、《戰(zhàn)略之餐飲經(jīng)營(yíng)之道》——餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)線上培訓(xùn)，單場(chǎng)線上學(xué)員高達(dá)10萬(wàn)+，高達(dá)97%的好評(píng)率

與螞蟻金服“碼商得利”欄目合作，線上直播賦能餐飲創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)，單場(chǎng)觀看和回放人數(shù)達(dá)10萬(wàn)+，受到合作方和學(xué)員一致好評(píng)，學(xué)員反饋“餐飲創(chuàng)業(yè)并非易事，一不小心就會(huì)踩坑，付老師的課程很實(shí)用、很有指導(dǎo)意義”。

【授課風(fēng)格】

實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)向：結(jié)合實(shí)際案例，包括成功案例分享，通過(guò)剖析案例的背景，戰(zhàn)略制定的過(guò)程，步驟及結(jié)果，提煉具體方法給到學(xué)員。失敗案例反思，通過(guò)分析失敗的原因，教訓(xùn)，以及可能改進(jìn)的方案，來(lái)破解自己的誤區(qū)。

互動(dòng)性強(qiáng)：鼓勵(lì)學(xué)員參與討論，提問(wèn)和分享經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)課堂活躍度，在課程中會(huì)有情景演練，讓學(xué)員根據(jù)所學(xué)的方法工具，操練起來(lái)。

通俗易懂：付老師的戰(zhàn)略課程避免過(guò)于復(fù)雜的理論和模型，把復(fù)雜的東西用簡(jiǎn)單明了的語(yǔ)言讓學(xué)員理解，打開(kāi)思路。

針對(duì)性強(qiáng)：有數(shù)十年的消費(fèi)品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，可以根據(jù)消費(fèi)品行業(yè)的特點(diǎn)和需求，提供切實(shí)可行的戰(zhàn)略建議。