營銷戰(zhàn)略
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《工業(yè)4.0和互聯(lián)網時代，企業(yè)營銷模式如何升級》
《工業(yè)4.0和互聯(lián)網時代，企業(yè)營銷模式如何升級》內訓基本信息:
內訓課程大綱
《工業(yè)4.0和互聯(lián)網時代，企業(yè)營銷模式如何升級》
主講：王珂老師
【課程背景】
營銷戰(zhàn)略的制定對于企業(yè)的生存與發(fā)展起到至關重要的作用，它將企業(yè)的整體經營戰(zhàn)略與產品開發(fā)決策緊密的聯(lián)系在一起。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略既受之于市場的影響，也與產品的價值屬性，企業(yè)的自身能力與資源配置有關。
如何在日益同質化的市場競爭中脫穎而出，最大化企業(yè)利潤與產品收益？
如何精準把握客戶的需求，將產品的價值主張傳遞給客戶并使其接受？
如何構建企業(yè)的內外部競爭優(yōu)勢，從而有效應對競爭對手發(fā)起的挑戰(zhàn)？
如何轉變企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，一步步由紅海轉向藍海？
這一系列挑戰(zhàn)既是每一家企業(yè)管理者所關心的共同話題，也是本課程所要解決的核心問題。有別于傳統(tǒng)的銷售類課程，本課程更多從營銷的底層邏輯出發(fā)，圍繞解決營銷的三大核心問題（即客戶為什么愿意購買？為什么支付溢價？為什么只和我買？），指導企業(yè)由外向內進行思考，從客戶價值感知的角度，結合產品不同的價值屬性（內在價值，外在價值、效能價值）去設計營銷解決方案。針對企業(yè)所存在的問題點，及常會犯的誤區(qū)，提供相對應的工具、模型和方法論，以幫助企業(yè)在實操過程中可以有效的予以落地。并通過核心競爭優(yōu)勢的構建，使企業(yè)在激烈的市場競爭中，立于不敗之地。
【課程收益】
? 了解營銷的3大底層邏輯，掌握3種價值營銷模式的適用場景與營銷模式的設計
? 運用2類工具去挖掘客戶需求，并采用4種方法對客戶需求的重要性進行篩選
? 了解市場細分的目的和作用，掌握市場細分的6大前提，4種方法和7個維度
? 交易型銷售，如何針對不同產品、不同生命周期去設計營銷策略，并構建企業(yè)競爭優(yōu)勢
? 方案型營銷，如何設計產品/服務的價值主張，并將產品價值與客戶進行有效溝通與傳遞
? 效能型營銷，目標客戶篩選與效能方案設計，具體實施的7個步驟，以及企業(yè)能力構建
? 高績效團隊的8大要素與團隊發(fā)展的4大向心力，妥善處理成員間的沖突，有效提升銷售業(yè)績
【課程特色】
四維一體：從市場定位與客戶需求的挖掘，到價值主張的創(chuàng)建與量化，再到價值溝通與傳遞，以及企業(yè)核心競爭力的構建，從而形成完整的營銷閉環(huán)。
課堂培訓：注重實戰(zhàn)，讓學員帶著問題來，現(xiàn)場就地解決，并帶著工具、模型和方法論走
案例豐富：結合大量的商業(yè)案例，將晦澀的理論變的通俗易懂和趣味化，加深學員理解
課后輔導：對于需大量數(shù)據(jù)分析和較為復雜的企業(yè)問題，可以深入企業(yè)，開展專題輔導
【課程對象】
企業(yè)負責人，中高管理層，以及市場營銷部，戰(zhàn)略規(guī)劃部等從事企業(yè)規(guī)劃與營銷策略制定的相關人員。
【課程時間】
4天（6小時/天）
【課程大綱】
第1天：企業(yè)營銷破局，實現(xiàn)倍速增長
1. 工業(yè)4.0時代，企業(yè)營銷的機遇與挑戰(zhàn) （0.5 課時）
(1) 互聯(lián)網發(fā)展趨勢及影響：
- 萬物智能互聯(lián)
- 大數(shù)據(jù)應用
- 移動趨勢化
- 營銷模式變革
(2) 客戶需求變化及挑戰(zhàn)
- 個性化需求增加
- 品質要求提升
- 交貨期要求更嚴格
- 服務需求升級
(3) 線上渠道開發(fā)與運營策略
- 官方電商平臺建設
- 第3方平臺合作
- 社交媒體營銷
- 搜索引擎優(yōu)化
(4) 線下渠道整合與協(xié)同發(fā)展
- 經銷商體系建設
- 行業(yè)展會參與
- 跨界合作與資源共享
2. 營銷的本質與終極目標是什么？(1.5課時)
（1）企業(yè)營銷過程中的常見誤區(qū)
案例：法雷奧與大眾對于價值的不同認知
（2）營銷的3大核心與底層邏輯
- 客戶為什么愿意購買？-- 客戶需求的挖掘
- 客戶為什么支付溢價？-- 價值量化與溝通
- 客戶為什么只和我買？-- 競爭優(yōu)勢的構建
案例：斯凱孚如何在鋼廠客戶實現(xiàn)由三分天下變?yōu)橐患要毚?/p>
（3）2種不同的營銷思維導向
- 產品導向營銷思維
案例：駕駛室頂升油缸密封件，營銷失敗的原因匯總
- 客戶導向營銷思維
案例：尿素催化還原管路的成功研發(fā)過程與底層邏輯
（4）價值營銷模式的迭代與升級
- 第一代：交易型營銷--內在價值
- 第二代：方案型營銷--外在價值
- 第三代：效能型營銷—效能價值
斯凱孚軸承的價值升級與業(yè)務迭代
（1）企業(yè)高速增長的制約因素有哪些？
- 受制于大數(shù)定律
- 受制于主導地位
- 受制于文化延續(xù)
- 受制于大規(guī)模收購
（2）快速實現(xiàn)業(yè)務增長的4種手段
- 擴大現(xiàn)有客戶銷售額
- 搭售其他的產品/服務
- 嘗試銷售替代產品
- 提供完整解決方案
（3）如何尋找潛在的客戶群體？
- 潛在客戶的來源
- 提高產品的認知度
- 告知購買的收益
- 克服使用的風險
- 購買前免費體驗
· 如何尋找新的市場機會
- 將當前類別放大
- 將當前類別縮小
- 繪制市場競爭版圖
- 在臨近市場尋找機會
- 開展異業(yè)的合作
4. 為什么市場細分如此重要？ (1.5課時)
（1）市場細分的目的與價值
案例：寶潔與聯(lián)合利華的市場細分和產品定位
（2）市場細分需要具備哪些條件？
- 需求程度的不同
- 價格敏感性不同
- 串貨風險的規(guī)避
- 競爭壁壘的構建
- 細分成本的管控
- 不能招致客戶反感
案例：化工巨頭陶氏化學是如何做市場區(qū)隔的？
（3）市場細分都有哪些可用維度？
- To C類產品：地理因素、人口特征、心理因素、行為因素
- To B類產品：客戶維度、產品維度、交易維度
世界第一的軸承品牌是如何做市場細分的
（4）市場細分的4種方法
- 單一變量法
- 綜合因素細分法
- 系列因素細分法
- 大數(shù)據(jù)聚類分析法
案例：服裝鞋帽類產品是如何進行市場細分的？
課堂演練：基于客戶的目標市場，進行市場細分工具的演練
5. 如何進行市場分析與規(guī)模測算？ (1.5課時)
（1）市場分析的目的及其注意點
（2）MICP工具的特點及運用
- 宏觀市場分析
- 行業(yè)市場分析
- 企業(yè)自身分析
- 產品線分析
案例：共享單車品牌--摩拜的成功之道
案例演練：結合學員自己的產品，運用MICP工具進行市場分析
（3）潛在市場規(guī)模評估與測算
第2天：交易型營銷策略的制定與實施
6. 客戶到底需要什么樣的產品？（2課時）
（1）客戶需求的2種類型
- 隱性需求：“七宗罪”-暴怒、懶惰、色欲、貪婪、暴食、虛榮、恐懼
- 顯性需求：TO C客戶 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我實現(xiàn)
TO B客戶 -設計與功能、生產與制造、品牌與質量、運輸與庫存、財務與資金、價格與利潤、風險與安全
同樣的“橙子”，不一樣的價格
（2）如何挖掘客戶的需求？
- SPIN的九格探尋法
- 關鍵質量要素法（CTQ法）
案例：大夫是如何看病的？
如何定義“好的”服務？
（3）客戶需求分析都有哪些維度？
- 因素分析法
- 對比分析法
- 抽樣調查法
- 權威預言法
- 歸納演繹法
- 正反推演法
- 數(shù)據(jù)分析法
（4）如何評判需求重要性與優(yōu)先級？
- 優(yōu)序圖法
- 層次分析法
- 利益相關分析
- KANO模型法
案例：蘋果公司是如何開發(fā)新一代手機的？
課堂演練：基于客戶產品特征，KANO模型的工具演練
7. 交易型營銷適用于哪些場景與產品？
7.1什么是交易型營銷模式？（0.5課時）
(1) 交易型營銷的產品特點
(2) 交易型營銷適用的客戶群體
(3) 交易型營銷的營銷與推廣策略
(4) 企業(yè)的能力構建與經營策略
7.2交易型產品的營銷策略該如何制定？ （1.5課時）
(1) 什么是營銷策略及其類型
(2) 產品組合的營銷策略
- 互補品營銷策略
大眾的SUV與轎車的營銷策略
- 附屬品營銷策略
案例：利樂包裝為何會免費送生產線？
HP打印機的附屬品營銷策略
- 捆綁營銷策略
案例：Parker扣壓機的營銷案例
SKF軸承的營銷案例
- 產品線組合策略
案例：同樣是雜志訂閱，第一財經與金融時報的策略為何有所不同？
(1) 價格營銷策略的運用
- 對比困難效應
- 轉換成本效應
- 價格—質量效應
- 支出效應
- 價格比例效應
- 最終利益效應
- 分擔成本效應
- 公平效應
- 框架效應
(2) 促銷組合策略的利與弊
- 優(yōu)惠卷
- 銷售返利
- 免費試用
- 批發(fā)優(yōu)惠
案例：華為電話交換機是如何實施 “農村包圍城市”的營銷策略？
批發(fā)零售業(yè)巨頭麥德龍的促銷策略
7.3 企業(yè)競爭優(yōu)勢的構建與價格戰(zhàn)應對策略（2課時）
- 企業(yè)競爭力的的來源
- 競爭策略的手段選擇
- 企業(yè)競爭優(yōu)勢的的構建
案例：拼多多為什么能這么便宜？
豐田“精益”生產背后的真實目的
加油站里為什么都有便利店？
（2）價格戰(zhàn)的本質與結果
（3）3步法分析競爭對手
- 辨別競爭對手
- 評估競爭對手
- 選定競爭對手
（4）價格競爭分析流程圖
案例演練：結合學員實際案例，演練如何應對價格戰(zhàn)
（5）價格戰(zhàn)的發(fā)起時機與考慮因素
第3天：方案型與效能型營銷策略的實施
8. 方案型營銷適用于哪些場景與產品？
8.1什么是方案型營銷模式？（0.5課時）
(1) 方案型營銷的產品特點
(2) 方案型營銷適用的客戶群體
(3) 方案型營銷與交易型營銷的差異
(4) 方案型銷售的4個階段
(5) 方案型銷售的6個步驟
8.2 目標客戶的篩選與關系建立（0.5 課時）
(1) 理想型目標客戶的特征
(2) 如何篩選并找到目標客戶
(3) 建立合作伙伴關系的9條原則
(4) 如何快速與客戶高層級領導建立聯(lián)系
8.3 客戶價值的設計與量化（2課時）
(2) 行業(yè)基準價值數(shù)據(jù)庫的建立
- 為什么要定義行業(yè)基準值
- 不同行業(yè)的劃分原則
- 流程與周期的建立原則
(3) 客戶價值的挖掘與設計
- 參照物的選擇方法
- 經濟價值的定義與識別
- 心理價值的定義與識別
案例：農夫山泉如何圍繞一瓶水的價值做文章
（4）價值主張的ADAMF設計模型
- 最佳次優(yōu)品的選擇（A）
- 價值差異點的設計（D）
- 價值點量化與確認（A）
- 總價值計算與呈現(xiàn)（M）
- 其他因素的考量（F）
案例：履帶鏈軌節(jié)密封件的價值主張設計
課堂演練：學員圍繞自己的產品設計價值主張方案
9. 效能型營銷適用于哪些場景？
9.1什么是效能型營銷？（1課時）
(1) 什么是效能型營銷？
- 降低總擁有成本
- 提升資產的效能
(2) 效能型營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
- 交付物
- 交付起止點
- 客戶關系
- 收費模式
- 關注重點
(3) 效能型營銷都有哪些類型？
案例：斯凱孚旋轉設備性能解決方案
米其林輪胎在商業(yè)運輸車隊的解決方案
西門子智能樓宇管理系統(tǒng)
喜利得機隊工具管家服務
（4）實施效能型營銷需要具備什么條件
（5）效能型營銷實施的7個步驟
- 確定目標客戶
- 訴求與能力匹配
- 期望與目標設定
- 價值溝通與分配
- 持續(xù)跟蹤與反饋
- 數(shù)據(jù)優(yōu)化與迭代
課堂演練：學員結合自己的產品特點與業(yè)務形態(tài)，設計效能型營銷方案
9.2哪些客戶適合效能型營銷？（0.5課時）
（1）目標客戶的篩選原則
- 產能過剩
- 連續(xù)生產
- 高資產利用率
- 自身條件受限
9.3如何設計效能方案并與客戶溝通？（1.5課時）
(1) 什么是資產效能優(yōu)化
(2) 為什么要重視資產效能優(yōu)化
- 提升資產的利用率
- 提高生產制造水平
- 降低制造的成本
- 提高產品的質量
- 降低投入的資本
(3) 如何度量資產效能優(yōu)化
- OEE的來源與適用場景
- OEE的計算方法
- OEE分析對客戶的收益
- 如何分析與改進OEE
案例演練：計算某工廠造紙設備的OEE
（4）4步法實施資產效能優(yōu)化
- 評估審查
- 策略選擇
- 策略執(zhí)行
- 策略優(yōu)化
（5）如何對資產性能優(yōu)化進行考核
- 現(xiàn)狀合理評估
- 目標達成共識
- 盈利模式設計
第4天：高績效銷售團隊的建設與管理
10. 銷售管理者領導力修煉 （1課時）
(1) 銷售管理者的兩項核心職責
- 發(fā)展業(yè)務
- 發(fā)展組織
(2) 銷售管理者的領導力修煉
- 信任力修煉
- 責任力修煉
- 影響力修煉
(3) 團隊文化的打造與凝聚力建立
- 信任是基石
- 影響團隊文化的因素
- 團隊精神的核心是團隊文化
(4) 銷售管理者常見的12個錯誤
11. 銷售目標的制定與達成 （1課時）
(1) 銷售任務區(qū)的劃分
- 銷售任務區(qū)的定義
- 銷售任務區(qū)劃分要考慮的因素
- 銷售任務區(qū)分配表
(2) 銷售KPI目標的設計
- 銷售常見的KPI目標
- 設計銷售目標的依據(jù)
- 目標的激勵強度
- 如何保證銷售目標的效用最大化
分組討論：喬總這樣制定銷售目標有哪些不足……
（3）銷售目標的分解與落地
- 分解銷售目標的6個關聯(lián)因素
- 如何保證目標分解的公平與公正
- 分解銷售目標的5個策略
- 分解銷售目標的5個維度
（4）銷售目標的執(zhí)行與控制
- 影響目標執(zhí)行的6大困境
- 目標執(zhí)行的PDCA循環(huán)
- 執(zhí)行銷售目標的5個配套措施
- 目標控制：銷售目標進程表
12. 高績效團隊的建設與管理 （1課時）
(1) 有效授權的團隊任務管理
- 以結果為導向的工作管理
- 以素質為基礎的任務授權
- 授權的原則與一般方法
- 不同情境與不同對象的授權技巧
(2) 基于有效溝通的團隊激勵
- 激勵的本質與內在機制
- 有效的團隊激勵的原則與方法
- 不同情境與不同對象的激勵技巧
(3) 關于團隊決策的思考
- 影響團隊決策質量和效率的因素？
- 群策群力：激發(fā)團隊智慧
- 領導者在團隊決策中的責任？
13. 銷售的激勵制度與創(chuàng)新 （1課時）
(1) 銷售激勵的心理學基礎
(2) 銷售人員的心態(tài)變化曲線
- 銷售人員的激勵心理：工資、獎金、非金錢方式
- 激勵效用、激勵強度與激勵周期
(3) 銷售激勵制度的5個層面
- 業(yè)績激勵
- 關鍵指標激勵
- 成長激勵
- 貢獻值激勵
- 素養(yǎng)與精神激勵
案例：羅馬世家的激勵創(chuàng)新……
（4）激勵制度的創(chuàng)新策略
- 階梯式激勵制度
- 杠桿學習激勵制度
- 競爭激勵制度
- 落差式激勵制度
（5）銷售激勵制度設計的關鍵要素
- 目標KPI設計
- 激勵要素：對象、業(yè)務、環(huán)境
- 目標層次
- 時間周期
小工具：激勵制度的框架設計
14. 課程總結與成果展示 （2課時）
講師 王珂 介紹
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